Nivea, Tesa und La Prairie geraten gleichzeitig unter Druck
Der Konsumgüterhersteller Beiersdorf ist mit einem schwachen Auftakt ins neue Jahr gestartet. Die Nachfrage nach bekannten Marken wie Nivea, Tesa und La Prairie hat spürbar nachgelassen. Brisant ist, dass nicht nur Randsegmente betroffen sind, sondern ausgerechnet das Kerngeschäft des Hamburger Traditionskonzerns. Wenn selbst Alltagsprodukte und etablierte Markenartikel an Zugkraft verlieren, ist das ein deutliches Warnsignal für die gesamte Konsumlage.
Im ersten Quartal schrumpfte der Umsatz um 7,7 Prozent auf knapp 2,5 Milliarden Euro. Organisch, also bereinigt um Währungs- und Portfolioeffekte, betrug das Minus immer noch 4,6 Prozent. Das ist kein kleiner Dämpfer, sondern eine klare Abkühlung in einem lange als robust geltenden Geschäft. An der Börse wurde prompt reagiert: Die Aktie gab zuletzt rund 2,5 Prozent nach. Seit Jahresbeginn summiert sich der Rückgang damit auf nahezu 20 Prozent, innerhalb von zwölf Monaten sogar auf rund 37 Prozent.
Der Kern des Problems liegt ausgerechnet bei Nivea
Besonders schwer wiegt die Schwäche bei Nivea. Diese Sparte steht für mehr als die Hälfte des Konzernumsatzes und bildet das Rückgrat von Beiersdorf. Im ersten Quartal fiel der Umsatz hier um sieben Prozent. Genau das macht die Entwicklung so heikel: Wankt das wichtigste Produktfeld, lassen sich Einbrüche kaum durch kleinere Bereiche kompensieren.
Analysten sehen die nachlassende Nivea-Nachfrage als Haupttreiber der aktuellen Absatzprobleme. Das ist bemerkenswert, denn Nivea galt lange als starke Alltagsmarke mit hoher Wiedererkennung und breiter Zielgruppe. Wenn selbst ein vermeintlich verlässlicher Name unter Druck gerät, spricht das eher für eine tiefe Kaufzurückhaltung der Verbraucher als für ein reines Marketingthema.
Auch Tesa verliert, La Prairie bricht regelrecht ein
Auch die Klebstoffsparte Tesa geriet unter Druck. Dort sank der Umsatz organisch um 4,3 Prozent. Hauptbelastungen kamen aus der schwachen Nachfrage im Automobilsektor; zudem wirkten Sondereffekte aus dem Vorjahresgeschäft mit Elektronik nach. Das zeigt: Beiersdorf leidet nicht nur unter gedrückter Konsumlaune, sondern kämpft zusätzlich mit Problemen in wichtigen Abnehmerbranchen.
Noch deutlicher ist der Rückgang bei der Premiummarke La Prairie. Hier sackte der Umsatz im ersten Quartal um 14,9 Prozent ab. Das ist vor allem deshalb auffällig, weil damit sowohl das breite Alltagssegment als auch der hochpreisige Luxusbereich gleichzeitig unter Druck stehen. Normalerweise können Konzerne in Schwächephasen auf Stabilität in einzelnen Sparten hoffen – bei Beiersdorf bleibt diese Stütze derzeit weitgehend aus.
Die Konsumstimmung ist eingebrochen
Hintergrund der Entwicklung ist die schwache Kauflaune. Weltweit, besonders aber in Deutschland, ist die Konsumstimmung zuletzt deutlich gesunken. Das zeigt sich nun auch bei Beiersdorf. Selbst Produkte, die früher fast selbstverständlich im Einkaufswagen landeten, werden kritischer bewertet, seltener nachgekauft oder durch günstigere Alternativen ersetzt.
Wie angespannt die Lage ist, belegen Zahlen der Marktforscher GfK und NIM. Die Anschaffungsneigung fiel im März von minus 9,3 Punkten auf minus 10,9 Punkte. Gleichzeitig bleibt die Sparneigung sehr hoch: Sie lag bei 18,5 Punkten. Im Februar hatte sie mit 18,9 Punkten sogar den höchsten Wert seit der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009 erreicht. Diese Daten verdeutlichen, was derzeit in vielen Haushalten passiert: Vorsicht dominiert gegenüber Konsum.
Auch der Handel sieht eine anhaltende Kaufzurückhaltung
Ein ähnliches Bild liefert das Konsumbarometer des Handelsverbands Deutschland. Das Stimmungsmaß, das die Erwartungen für die kommenden drei Monate abbildet, sank im April auf 94,85 Punkte – den niedrigsten Stand seit Februar 2024. Im April 2025 lag der Wert noch um 1,17 Punkte höher. Grundlage ist eine repräsentative monatliche Befragung von rund 1.600 Haushalten. Der Referenzwert von 100 Punkten stammt aus dem Januar 2017.
Damit ist klar: Die Kaufzurückhaltung ist kein Ausreißer, sondern ein breiter Trend. Verbraucher blicken skeptischer in die Zukunft, sparen stärker und verschieben Anschaffungen. Das trifft selbst große Markennamen mit voller Wucht.
Die Inflation frisst sich wieder in den Alltag
Als wesentlicher Auslöser für die schlechte Stimmung gilt die erneut anziehende Inflation. Nachdem die Teuerung in der Eurozone im vergangenen Jahr weitgehend in der Nähe des Zwei-Prozent-Ziels der EZB lag und im Januar sogar nur 1,7 Prozent betrug, hat sich die Lage wieder verschlechtert. Im März lag die Inflationsrate bereits bei 2,6 Prozent – ein ähnlich hoher Wert wie zuletzt im Juli 2024.
Gerade dieser erneute Anstieg wirkt psychologisch belastend. Viele hatten auf eine dauerhafte Beruhigung der Preise gehofft. Drohen die Preise wieder stärker zu steigen, nimmt die Vorsicht sofort zu. Zahlreiche Haushalte reagieren mit Zurückhaltung, verschieben Käufe und legen Geld lieber zurück, statt es auszugeben. Für Unternehmen wie Beiersdorf ist das heikel, weil Konsumgüter von spontanen und regelmäßigen Kaufentscheidungen leben.
Krieg, Handelskonflikte und Wirtschaftsschwäche belasten zusätzlich
Zur Inflationsangst kommen weitere Unsicherheiten hinzu. Genannt werden unter anderem der Iran-Krieg, der anhaltende Ukraine-Konflikt sowie internationale Handelskonflikte. Solche geopolitischen Spannungen verstärken die Verunsicherung und drücken zusätzlich auf die Ausgabebereitschaft.
Auch die gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland bleibt verhalten. Prognosen zufolge dürfte das Bruttoinlandsprodukt in diesem Jahr nur gering wachsen. Zudem prägen Insolvenzen, Stellenkürzungen und steigende Arbeitslosigkeit das Umfeld. Diese Mischung ist Gift für die Konsumstimmung. Wer um den Job bangt oder keine klare Perspektive sieht, spart eher, als dass er mehr Geld für Markenprodukte ausgibt.
Beiersdorf spürt einen gefährlichen Trend
Die Entwicklung bei Beiersdorf ist damit mehr als nur ein schwaches Quartal. Sie zeigt, wie tief die Verunsicherung inzwischen in den Alltag der Verbraucher hineinreicht. Wenn ein Konzern mit starken Marken, einem Quartalsumsatz von knapp 2,5 Milliarden Euro und jahrzehntelang stabiler Nachfrage plötzlich 7,7 Prozent weniger erlöst, ist das ein Warnsignal über das Unternehmen hinaus. Vor allem die Kombination aus minus 7 Prozent bei Nivea, minus 4,3 Prozent bei Tesa, minus 14,9 Prozent bei La Prairie, einer Aktie mit fast 20 Prozent Minus seit Jahresbeginn und einer Konsumstimmung auf Krisenniveau verdeutlicht die Ernsthaftigkeit. Die Inflation macht aus Nivea und Tesa zwar nicht im Wortsinn Luxusgüter, führt aber offenkundig dazu, dass selbst etablierte Alltagsmarken nicht mehr so selbstverständlich gekauft werden wie früher.
