Nike, Fernsehsender und Brauereien verdienen an der WM mit. An den Börsen jedoch läuft es für viele von ihnen weiterhin alles andere als gut.
Die Eintrittspreise sind in der Tat sehr hoch, und mit Schiedsrichter-Kameras sowie für jeden Spieler angekündigten „digitalen Zwillingen“ wirkt das Turnier stellenweise eher wie eine Technologiemesse als ein Fußballfest.
Tragende Säulen des Fußballgeschäfts unter Druck
Hinter der glänzenden Inszenierung verbirgt sich jedoch ein überraschend schlichtes Problem: Viele Firmen, die am WM-Geschäft mitverdienen, stecken selbst in Schwierigkeiten.
Einzelhändler, TV-Anbieter, Brauereien und Buchmacher – lange Stützpfeiler des Fußballgeschäfts – wirken wie ein in die Jahre gekommenes Team, dessen beste Zeiten vorbei sind.
Besonders sichtbar wird das auf den Trikots: Auf der linken Brust prangt das Nationalwappen, auf der rechten die Logos von Sportartikelherstellern, die wirtschaftlich unter Druck stehen.
Nike hat etwa drei Viertel seines Börsenwerts verloren
Bei dieser WM rüstet Nike zwölf der 48 Teams aus und liegt damit hinter Adidas (14) sowie knapp vor Puma (11). Andere Verbände setzen auf traditionsreiche, aber verblasste Marken wie Umbro oder auf regionale Hersteller.
Seit der WM 2018 haben die großen Ausrüster an Wert eingebüßt. Nike, einst allgegenwärtig in der globalen Sportkultur, hat seit dem Börsenhoch 2021 rund drei Viertel seines Marktwerts verloren. Konkurrenz durch Marken wie On oder Asics spielt dabei ebenso hinein wie ein aus Sicht vieler Beobachter wenig innovatives Produktangebot.
Auch die offizielle Spielausrüstung entfacht wenig Begeisterung. Der neue Adidas-Ball gilt vielen als wenig markant, während zahlreiche Fußballschuhe sich optisch kaum unterscheiden. Kritik trifft zudem neue Nike-Trikots, deren Schulterpartien bei manchen Modellen ungewohnt abstehen und dadurch unförmig wirken.
Trinkpausen hauptsächlich für mehr Werbeblöcke?
Auch der Ablauf der Spiele hat sich verändert. Auf Wunsch der Fifa werden inzwischen zusätzliche Trinkpausen eingelegt – offiziell wegen der hohen Temperaturen. Kritiker vermuten jedoch, dass die Unterbrechungen vor allem zusätzlichen Raum für Werbespots schaffen.
Davon profitieren die Fernsehsender aber nur eingeschränkt. Viele klassische TV-Unternehmen kämpfen selbst mit wirtschaftlichen Problemen und schwindender Bedeutung im Streaming-Zeitalter.
Ähnliche Schwierigkeiten zeigen sich in der Brauindustrie. Vor allem jüngere Menschen in wohlhabenden Ländern trinken weniger Alkohol, weshalb selbst ein Großereignis wie die WM nur begrenzte Wachstumsimpulse liefert.
Fifa bleibt dominanter Akteur
Auch Buchmacher hoffen auf ein erfolgreiches Turnier, denn spannende Partien bedeuten üblicherweise höhere Umsätze. Dennoch stehen viele Unternehmen der Branche an der Börse unter Druck und sehen sich zusätzlich wachsender Konkurrenz durch Prognosemärkte ausgesetzt.
Wer künftig die ökonomischen Gewinner großer Fußballturniere sein wird, ist offen. Streamingplattformen wie Netflix oder Amazon könnten klassische Fernsehsender immer stärker verdrängen, während in anderen Bereichen neue Akteure nachrücken.
